Geçtiğimiz günlerden birinde Hürriyet Gazetesi’nin ekonomi sayfalarında Vahap Munyar’ın köşesinde okuduğum haber, en kibar ifadeyle, imaj satın almakla algı ve itibar yönetmenin farkını, bir kez daha ortaya koydu.

Haberi okumayanlar ve konu bilmeyenler için kısaca hatırlatmakta yarar görüyorum.

Antik A.Ş. tarafından çağdaş Türk ressamlarının eserleri ile ilgili organize edilen müzayede başlamadan günler önce, çok başarılı bir tanıtım çalışması yapıldı. Bu çalışmalar sırasında, ressam Burhan Doğançay’ın Mavi Senfoni adlı tablosu özellikle ön plana çıkarıldı.

Müzayede günü geldi, çattı ve Doğançay’ın Mavi Senfoni isimli tablosu, bir iş adamı tarafından rekor şeklinde ifade edilerek 2.2 milyon TL’ye satın alındı. Bu durum ilgili kamuoyları nezdinde çok kısa bir süre de olsa, Mavi Senfoni’ye bu parayı veren iş adamının kim olduğu konusunda merak uyandırıldı. Çok geçmeden Milliyet ve Zaman gazeteleri, Doğançay’ın bu tablosunu Ülker Grubu’nun sahibi Murat Ülker’in aldığını yazdılar. Haber, sonradan diğer gazeteler ve portallarda da geniş bir şekilde yer aldı.

Aynı haber, geçtiğimiz hafta Hürriyet’te Vahap Munyar’ın köşesinde biraz tuhaf bir şekilde yer aldı.

Aynen aktarıyorum. Bakalım tuhaflığı sizler de fark edecek misiniz?
----------
ÜLKER Kurumsal İletişim Genel Müdürü Zuhal Şeker Tucker, dün Milliyet ve Zaman'daki haberleri görünce Ülker Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker'i aradı. Ülker, Amerika'daydı:
- Murat Bey, Milliyet ve Zaman'da haber var. Burhan Doğançay'ın “Mavi Senfoni” adlı tablosunu alan gerçekten siz misiniz?
- Evet, Yıldız Holding adına aldık.
- Keşke bize de söyleseydiniz. Müzayedenin gerçekleştiği günden beri kimin aldığı konusunda tartışma var.
- Biliyorsun, ben pek ortaya çıkmayı sevmem, fotoğraflarım yayınlansın istemem.
- Şimdi biz tabloyu sizin aldığınızı doğrulayan bir açıklama yapsak iyi olur.
- Yapabilirsiniz.

Zuhal Şeker Tucker, Murat Ülker'in “Mavi Senfoni”nin fiyatını 2.2 milyon liraya yükseltmesinin nedenini de sordu, aldığı yanıt önemliydi:

- Dünyanın önemli müzayede merkezlerinde, sergilerde, eserleri 1 milyon dolar eşiğini geçmiş ressamlar daha farklı kategoriye konulur. Onların ayrı bir yeri vardır.
- Siz Burhan Doğançay'ın eserine o yüzden mi 2.2 milyon lira verdiniz.
- Burhan Bey'i tanırım, eserlerini de çok beğenirim. Kendisi dünya çapında bilinen Türk ressamıdır. Ancak, eserlerinin maddi değer açısından dünyada hakettiği yere ulaşmadığını düşünüyorum.

Murat Ülker, “Mavi Senfoni”yi bu konuda bir fırsat olarak gördüğünü belirtti:
- İstedim ki Burhan Doğançay'ın eserleri dünyada hakettiği eşiğin üstüne çıksın.

Murat Ülker, işleri babası Sabri Ülker'den devraldıktan sonra çatısı Yıldız Holding'ten oluşan Ülker Grubu'nu emin adımlarla yukarı taşıdı...

Onunla yetinmeyip, Godiva gibi çikolatada dünyanın önde gelen bir markasını hem kendi grubuna, hem de Türkiye'ye kazandırdı...

Böylelikle, adı dünyanın çeşitli ülkelerinde “taklitçilikle” anılan Ülker Grubu, Godiva'yla “sınıf” atladı...

Burhan Doğançay'ın tablosu konusunda da herkesin aklına öncelikle Oya-Bülent Eczacıbaşı, Suna-İnan Kıraç, Ömer Koç, Can Has gelirken, Murat Ülker, burada da “çıta yükseltme”yi seçti...

İstanbul Modern'deki 90 tabloyla “Burhan Doğançay rekoru”nu elinde tutan Bülent Eczacıbaşı, “Bütçeler sonsuz değil” derken, Murat Ülker, 2.2 milyon lirayı verdi...

Bakalım “yeni eşik” başta Burhan Doğançay olmak üzere Türk ressamlarının eserlerine ne getirecek?

----------

Evet, fark edebildiniz mi, bu kurgulanmış, “danışıklı dövüş” şeklindeki haberi…

Peki, bu oyuna neden gerek duydular, sizce? Birer “haber tüketicisi” olan bizleri, neden "saf" yerine koymaya kalkmış olabilirler?

Sizi çok uğraştırmadan açıklamaya çalışayım.

Belli ki, çooook önceden bilinen Antik A.Ş. müzayedesi, bilinen diğer müzayedelere göre başarıyla hazırlandı. Konu medya aracılığıyla kamuoyunda iyice ısıtıldı. Bu işlem böyle tuhaf bir şekilde basına yansıtılınca, ister istemez Ülker grubunun bu tanıtım çalışmalarına el altından destek verdiğini, bir PR cinliği yapılmaya çalışıldığını düşünmeden edemedim...

Hazırlıklar yapılmış ve beklenen gün gelmişti… Hakemler belliydi, oyuncusu da, rakipler de... Bir kısım medya da üslendiği ezberi gayet güzel oynadı ve tek bir şuttaaa, beklenen gol geldi…

Bir tek, Hürriyet Ekonomi’nin Müdürü Vahap Munyar rolünü açık etti… Haberi okudunuz… Son zamanların alışkanlığına uyarak bir telekulak misafiri gibi, Ülker şirketinin titiz ve son derece başarılı olduğu her halinden belli olan İletişim Müdüresi ile CEO'su Murat Ülker arasındaki gizli olması gereken görüşme, sayfaya, nasılsa aynen yansıyıverdi…

Böylelikle takke düştü, kel gözüktü…

Nasıl, şimdi yediniz mi, bu haberde verilmeye çalışan mesajı? Burhan Doğançay'ın eserleri dünyada hakettiği eşiğin üstüne çıksın, diye 2.2 Milyon’u tereddüt bile etmeden verivermiş, sayın Ülker…

Şimdi, herkes ayağa kalksın ve Murat Ülker’i dakikalarca alkışlasın, lütfen… Telgraf çeksin, sms atsın, tebrik edsin, bu sanatsever işadamımızı… Kimi zaman sermayelerinin rengini yeşildir, diye tutturanlar, listelerde adına kara çalanlar, şimdi bu şirkettin yöneticilerine “pardon” demeli… Yere göğe koyamamalı ve şak diye intibanı değiştirmeli, artık... Godiva gibi bir dünya devini bile aldı ama yine yaranamadı… Bakın şimdi, “çağdaş” bir Türk ressamının tablosuna en yüksek bedeli verdi… Nerede o yıllardır sanata, kültüre yatırım yapan Eczacıbaşı’lar, Koç’lar, Kıraç’lar…

Sanki, tavşan yatmış uyumuştu veeee kaplumbağa bakıp birden bire deparını atıp ipi göğüsleyivermişti….

Oysa Ülker grubu geçmişte de sanatla ilgili bayağı çaba göstermişti ama düzenlediği Mozart Günleri nedense ilgi görmemişti... Mozart ile Ülker adının bir araya gelmesine “ne alaka”, diye tepki göstermişti... Belki Abdülkadir Meragi’nin eserlerinden oluşan bir albüm yapsalar, eh belki, sıcak bakabilirdi ama kurumsal kültür ve değerlerinde yazılı olarak göremediklerinden olsa gerek, ki öyle olması kuvvetle muhtemel, cahil sanatsever takımı (!) bunu da bir atraksiyondan öte bişeye benzetememişti...

Neyse... Mizahın da bir sınırı vardır, şimdi esas konumuza dönelim…

Türkiye’de hemen her alanda, “ben yaptım oldu” mantığıyla hareket eden cahil cesaretli öyle girişimciler ve siyaset yapıcılar görüyoruz ki, bu nedenle de anormal olaylara tanık oluyor, şaşkın ve muzdarip bir şekilde yaşıyoruz… Gülünecek halimize ağlıyor, ağlanacak halimize de gülüyoruz, tıpkı bu örnekte olduğu gibi…

Bizim iletişim uzmanlarının lugatında buna, kibarca “imaj transferi” denir ama burada, haddini aşan bir adım daha atılmış ve “İtibar”satın alınmaya kalkışılmış…

Aslında iletişim uzmanı olmanıza da gerek yok, “parayla itibar, yani saygınlık alınamaz” deyişini herkes bilir...

Aktif olduğum gruplardan birinin moderatörü olarak “Kurumsal İtibar” üzerine bir yazı hazırlayacaktım ama teorik ve kitap gibi tarifler yerine yaşanmış örnekler vererek başlamak isterken yazıya, sıcağı sıcağına yaşanan bu olay karşıma çıkınca ve “cuk” diye oturuverdi, diye düşündüm. Yoksa bu yazının amacı, Ülker’i hedef almak değildi, asla…

Başka örnekler de vermek istiyorum ama uzun yazılar pek okunmadığından, mümkün olduğunca kısa tutmaya çalışacağım.

Tabii ki, “Mavi Senfoni” eserinin satın alınmasına benzer başka tuhaflıklar da oluyor, bu ülkede...

İkinci örnek… İstanbul Bianeli gibi uluslararası sanat camiasında son derece iyi bir yer edinmiş etkinliğe 10 yıllığına sponsor olan ve olduğunu da bağıra bağıra yedi düvele duyuran Koç Grubu’na ne demeli ? Tabii ki, bu ciddi hata Koç’un mu, yoksa Bianeli yaratıp bugünlere getirenlerin mi, ayrı bir tartışma konusu… Böyle bir yaklaşımın Fransa başta olmak üzere, sanatın ve kültürün başkenti konumundaki başka ülkelerde cereyan edemeyeceğinden adım kadar eminim. Hele marka haline gelmiş bu gibi sanatsal kurumların sponsorlarını da her yıl, ayrıca değerlendirdiğini ve son derece seçici bir yaklaşımla en uygun sponsoru belirledikleri düşünüyorum.

Üçüncü ve son örnek ise 29 Ekim Cumhuriyet Bayramı kutlamalarında yaşandı… Daha önce de bu konuyu paylaşmıştım, belki hemen hatırlayacaksınız…

İstanbul Büyük Şehir Belediyesi tarafından Boğaz’da havalara atılan fişekler, tuhaf ışık oyunları görgüsüzce bir gösteriydi ama İstanbul Valisi Muammer Güler tarafından Dolmabahçe Sarayı’nda verilen resepsiyonda pastadan Atatürk maketinin çıkması, herkesin ağzını bir karış açık bırakmıştı.

Sevgili Azime Acar ve Ender Bölükbaşı'nın "medya kazası" şeklinde verdiği habere göre, üst düzey erkanın gözleri önünde, Pelit Pastaneleri’nin sahibi Selahattin Ayan’ın, yaptığı pastanın içinden modacı Faruk Saraç’ın hazırladığı ‘Atatürk’e hiç benzemeyen bir Atatürk’ figürünü çıkarması neşeli geçen gecenin ortasına limon suyu sıkarken, gülümsemeleri de bir anda donuklaştırmıştı.

Vali Güler, medyanın ve konuklarının şaşkınlığından habersiz, Pelit Pastaneleri'nin sahibi ve Faruk Saraç’ı “bu jestlerinden dolayı” kutlamış, “Gelecek yıl bakalım neler yapacaklar” deyivermişti.

Gelen eleştirilerin şiddetinin yavaş yavaş artmasıyla birlikte savunmaya geçen Vali Güler, ertesi gün düzenlediği basın toplantısında vaziyeti şu şekilde kurtarmaya çalışmıştı;

“Özel bir mekanizmayla hazırlanmış pastanın hemen gerisindeki platforma Cumhuriyet'imizin kurucusu büyük Önder Atatürk’ün orjinal maketi, orjinal elbiseleriyle bir mekanizma içinden çıkıp halkı selamladı. Sonrasında da bu platformun önünde pastayı kestik.”

Ama espri bir kere kaymıştı.

Siyasi ortamın “hassas” olduğu bir dönemde böylesine “düşünmeden yapılan jest” belki bir kesim için ayıp değildi ama benim de dahil olduğum ciddi bir kesime göre son derece yakışıksızdı.

Bu "yakışısızlığı", Atatürk’ün manevi kızı Ülkü Adatepe’nin yine Dolmabahçe’de verdiği resepsiyonda aynı mizansenli pastayı kullanma hamlesi bile kurtarmadı.

Hürriyet yazarı Ahmet Hakan ise dışardan kuş bakışı olayın nasıl göründüğünü Vali Güler’e, Hürriyet Gazetesi'nde Pazar günkü köşesinde şöyle anlatıyordu;

“Sanki ülkede devrim olmuş...
Sanki ‘eski lider’i, karikatürize etmek için özel bir gece tertiplenmiş...
Sanki yuhalatmak amacıyla pastadan komik bir figür olarak Atatürk’e hiç benzemeyen bir Atatürk maketi çıkarılmış...
Sanki komedi unsurunu pekiştirmek için Atatürk’e şapka selamı verdirilmiş...”

Verdiğim üç örnekten de anlaşılacağı üzere, “imaj” yani “mış” gibi görünme üzerine inşa edilen tüm iletişim çabalarının nasıl da kırılgan özellikler taşıdığını gösteriyor. Sonunda mutlaka "takke" düşüyor ve kel görünüyor...

Oysa küresel dünyada, size ait olmayan farklı yüzler takınarak şirketinizi veya işletmenizi bol “kâr”lı ve bol kazançlı yapabilirsiniz belki, ancak bir çınar ağacı gibi uzun ömürlü ve heybetli kılmak için oluştura geldiğiniz eko-sistem ve çevrenizdeki insanların sizi nasıl algıladığına değer vermezseniz, var olan itibarınızı da kaybeder, gülünç duruma düşersiniz.

Oysa çevrenizdekilerle kurmanız gereken iletişimin hem iş hedeflerinizle paralel olması, hem de kendi süreçleri içinde somut hedefleri vardır. Bu hedeflere ulaşmak, verdiğim örneklerde olduğu gibi kurgulanmış veya rasgele seçilmiş, üstelik içinde cinlik barındıran işlerle olmaz.

Bu hedeflere müşteri, çalışan, yatırımcı, medya, kamu bürokratları, yerel toplum, yerel yönetim gibi belirli sosyal ortaklar nezdinde somut algılamalar oluşturarak ulaşılabilir. Bunun için mesajlar ve kanallar kullanılır. Stratejik iletişim, bu sürecin, o kurumun gelecek planları, iş hedefleri ve operasyonel planları kapsamında tasarlanıp ölçümlenmesini öngörür.

Araştırma verilerinden elde edilen pekçok ölçümlemeler, bu iletişim çabalarının iş sonuçlarına katkısını değerlendirir ve anlamızı sağlar. Bir diğer anlatımla, o kurumun geleceğine yaptığı yatırım değerinin içinde iletişimin somut katma değerini anlamanıza yardımcı olur... Aksi halde tüm yapılanlar, sadece laylaylom şeklinde bir atraksiyon olur.

Kurumsal itibar yatırımının şirketi güçlü ve farklı kılacak bir rekabet parametresi olabilmesi, " iyi yönetişimin" hangi temel ilkelerle iş planlarına entegre edildiği ile de çok yakından ilintilidir.

İş yaşamının kendi doğal döngüsüne entegre edilmesi gereken iletişim modeli ve yönetimi "etik" anlayışı, kültürü, vizyonu ve tüm bunları içselleştiren kurumsal kimliği ile anlamlı bir bütünlük oluşturmak durumundadır... Tüm bunlar yapılacak iletişim çabaları sırasında dışa yansıyacak olan unsurlardır, mesajlarınızın temelidir. Bunların hiçbiri yakalanacak bir fırsat veya cinlikle kendiliğinden olmaz!

Aklı başında iletişimcilerin için aşağıdaki üç temel yaklaşım, iyi bir yönetişim ve itibar sahibi olmanın temel taşını oluşturur...

Bunlardan ilki; CEO'nun bu işe inanması ve işi sahiplenmesidir.
İkincisi; ticari çıkarlardan arındırılmış kurumsal sosyal sorumluluk politikalarıdır.
Üçüncüsü ise, çalışanların en az CEO kadar kurumun değerlerini ve kimliğini sahiplenmesidir.

Aksi halde, ne yaparsan yap, mış" gibi yapmaktan öteye gidemezsin... Önce çalışanların seninle alay eder, etrafa da içten geldiği gibi menfi mesajlar yayar...

Sonuçta, iletişim ancak böylesine temelli bir oluşumu içinde barındırması halinde iş sonuçlarını, şirketin gelecek değerine dönüştürecek katma değeri üretebilir. İletişimi, hem iş sonuçları hem de iyi bir yönetişim bileşenleri ile ancak stratejik bir yaklaşım ilişkilendirebilir.

Şirketlerin paha biçilmez varlığı İTİBAR, ne yazık ki, yitirildiği zaman önemi anlaşılan bir olgudur. Bunun ciddieyetinin farkında olan rekabetçi şirketler iletişim çabalarını tesadüfe bırakmazlar! Aksi halde, hesabını pazar yani kral olan tüketici sorar....

Ve unutmamak gerekir ki; algılar gerçektir. Eğer kazanmak için oynuyorsak, algılar bizim lehinize olmalıdır. Kazanmamızı ya da kaybetmemizi belirleyecek olan, insanların bizi dinlemeye, söylediklerimizi anlamaya ve bizi desteklemesi için gösrerdiğimiz samimi ve ikna edici çaba ve yeteneklerimiz olacaktır.

Yazımı, Mevlana’nın bu konuya çok denk düşen bir sözü ile bitiriyorum; “Ya olduğun gibi görün ya da göründüğün gibi ol” ama öyle kalma tabii ki…

Yavuz Can Yazıcı